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观点:机场商业更新是一场持久战

作者:博电竞 发布于:2021-01-21 11:17 点击量:

  截止2020年11月,我国社会消费品零售总额351414.7亿元,同比下降4.8%。

  其中,网上零售额105374.1,同比增长11.5%。总量下降的情况下,线个百分点。传统平台电商、跨境电商、社交电商和直播电商,线上丰富的零售形态在疫情下的催化下更是朝气蓬勃。

  免税更是不用说,虽然体量还不算大,2019年不到600个亿,但是离岛免税全面铺开、免税牌照增加等利好因素驱动下,整个市场一飞冲天,中国神免喜提全球第一。

  在市区购物中心领域,华润万象城、新世界K11、太古汇/里、中粮大悦城、阿里银泰、恒隆等一系列创新层出不穷、玩法多种多样的商业综合体越来越成熟,吸金能力越来越强。

  总的来说,总量不到200亿的机场有税商业既面临着线上零售冲击,又受到免税政策释放带来的不利影响,还承受着市区购物中心的剧烈竞争,形势不太好。

  经过十几年的高速增长,2019年中国民航机场旅客吞吐量达到13.5亿人次,旅客运输量6.6亿人次,全国人民人均出行0.48次的水平(2019年美国完成18.4亿人次,旅客运输量9.26亿人次,人均乘机出行次数超过2.78次)。一场疫情下来,2020年中国民航全行业客流量至少减少30%。恍惚间机场客流重回10亿人次,人均次数又回到0.33次,跌回2016年的水平。

  不过,从全球范围来看,我们还算是好的。全球航空市场与2019年相比,2020年整体客运量下降了60%以上,民航机场吞吐总量不超过36亿人次,倒退20年回到2000年的水平。

  尽管疫情严重,美国人民该飞还是继续飞。即便是这样,美国民航也好不到哪儿去。从3月开始,美国民航月度客运量同比就没超过40%,预计2020总客流量至少蒸发70%,也就是只有机场旅客吞吐量只有5.5亿人次,航空运输量不到2.8亿人次。虽然客运量规模反超美国是早晚的事,但是没想到来以这么戏剧的方式提早暂时性的实现。

  国内航空市场不仅总量滑坡控制住了,增长势头也已经开始恢复。从全国范围来看,恢复最快、最好的是西南区域(成都、重庆、昆明、贵阳等表现都很不错,基本上在9月份已经恢复到2019同期水平。成都年末受新一轮疫情影响,势头下来了),其次是珠三角、长三角区域,以及中部地区(广州、虹桥、深圳、杭州、南京等以国内航班为主的机场已恢复至2019年同期水平以上,浦东则影响较大。郑州、武汉、长沙、南昌等恢复迅速),华北、东北受影响很大(北京受多次疫情冲击,两场加起来估计只有2019年同期的50%。青岛同样受影响严重。东北区域大连受影响严重,估计只有2019同期的40%。近期沈阳又疫情爆发,影响较大,到年末估计全年总量在1400万人次左右)。西北区域的西安、乌鲁木齐、兰州等恢复情况良好。

  客流量方面,只要疫情稳定下来,预计到2022年可以恢复到2019年的水平,并重新开始进入增长轨道。

  真正麻烦的问题在品牌和经营商这个环节,赚快钱的时代已经一去不复返。在疫情的反复蹂躏之下,原本已经初露曙光的机场商业,被零星爆发的疫情折磨的奄奄一息。能够在这种折磨中存活下来,并且在来年行情好转时具备恢复能力的行业玩家,一定是这个行业里的顶尖选手。不幸的是,这样的高手在这个行业里寥寥无几。更不幸的是,我们这个行业里的管理者就算意识到了不可抗拒的艰难困苦,却囿于体制机制所限,也基本上爱莫能助。

  当我们都以为能够在春节假期把病毒“闷死”,控制住疫情的时候,谁也没想到会持续一整年。我们也以为减免两三个月的租金,品牌和经营商就能缓过去。很快,一切都将恢复到过去的时光,疫情只不过是小插曲。可实际上,形势远比我们想象的复杂,真实情况比我们看上去的糟糕得多。品牌和经营商普遍资金极度紧张,很多行业里上规模的企业,几乎把过去几年攒下的家底全搭进去了,现金流很有可能说断就断。

  这次最凶险的地方在于市场上的品牌大量倒闭,或者暂时中止在机场渠道投放新店铺。这就导致经营商们可选的替换品牌非常少,机场维持当前资源价值水平的压力越来越大。当蛋壳公寓暴雷的时候,我们在想的是机场行业可比它早很多很多年就采取这种商业模式了——资源打包从业主手里一口价兜底拿下,大部分资源投向市场,从招商中赚取差价。在经济上升周期里,什么问题都不会有,可选的玩家很多。一如在蛋壳资金充足的时候,看上去运转正常一样。可疫情突降,经济活动中断,资金断流,原本玩得转的风险大盘就全砸手里了。在风险末端的承载者、最终为资源买单的品牌越来越少的时候,系统性的风险极有可能发生。

  这种情况表现最明显的是机场广告业务。可以说,疫情暴击之下,广告的麻烦更大,航站楼内随处可见的闲置广告牌就是明晃晃的证据。

  我们都知道机场广告的“长租公寓”模式肯定不能再玩下去了,品牌们不愿意买单,经营商资金紧张,业主被绑架的不敢轻举妄动。下一步该怎么办?虹桥机场的方案是不是一个解决方案的雏形?一是零售店和广告牌“亲密互动”,经营商店里售卖的品牌跟广告推送的品牌高度重合(尽管这是一个微妙的巧合),带来的结果就是商业氛围极其浓厚,“场”营造的很好,随之而来的就是更高的消费转化率;二是数字艺术的引入,让空间的品质和调性大幅提升;三是品牌联合大IP举办艺术展,大IP的引入让机场的实体展示价值和体验感受大大增加。总而言之,解决商业变现问题,很有可能就是未来机场广告的主要方向之一(腾讯在微信朋友圈推送品牌广告,点击直接进入品牌私域,当即完成消费形成闭环,也是同样的思路。)。

  套用扁鹊的话,疾“在肌肤,针石之所及也;在肠胃,火齐之所及也;在骨髓,司命之所属,无奈何也。”如果把广告比作“肌肤”,那么零售和餐饮就已经深入到了“肠胃”。疫情之下,零售的两极分化无比惨烈。好的越来越好,逆势上涨,比如奢侈品;差的越来越糟糕,瞬间被形势击垮,主要是那些以品牌推广,打打形象的中间品牌。在保命收缩策略下,率先退出的就是这些只是在机场“刷存在感”的品牌。这些零售品牌的集体退场短期内给机场商业资源的开发带来较大的压力。

  2020也是多事之秋,多个机场集团接连爆出大案,一时间行业震动。机场商业历来都是不太平静的地方,如何在规范有序的条件下实现真正的市场化,还有一条漫长的路要走。

  突如其来的新冠疫情只是充分暴露了机场商业现有发展模式的脆弱性和不可持续性。客流的断崖式下跌,导致高度依赖现金流维持运转的实体零售商业普遍陷入危险境地。行业内出现大范围地退租和倒闭现象,原本炙手可热的航站楼商业资源变成了烫手的山芋。各大经营商纷纷采取断臂求生、止血求存的策略,尽可能退出非核心、低利润率或亏损的项目,仅仅保留核心、高价值项目,以求挺过疫情期间的至暗时刻。在具备实力的经营商越来越少,且具有市场拓展能力或意愿的经营商更是少之又少的情况下,卖方市场瞬间转变成为买方市场。机场商业资源的价值水平继续维持在高位的压力越来越大。

  现有的航站楼商业资源已经很难办了,再加上新航站楼的建设从来就没停过,也一直有新航站楼在投入使用(十四五期间,还有一大批超大规模航站楼要投入使用。单单明年中旬要投入使用的新航站楼就包括成都天府机场、青岛胶州机场、深圳卫星厅和贵阳T3等)。

  整个行业的航站楼建筑面积已经超过3000万平方米,商业面积也将近300万平方米。从面积来说体量一点都不小,至少比华润在全国布局的25个万象城体量差不多(2019年的在运营万象城商业面积250万平方米)。华润在万象城系列一年的租金总收入91.5亿,销售额超过650亿(租售比15%左右)。全国机场有税商业一年的总销售额不超过200亿,所有机场有税商业部分的租金收入不超过60亿(租售比30%左右)。机场客流量比人家多,商业面积比人家大,收入比人家少35%,租售比还比人家高一倍。

  万象城的客流会比机场多很多吗?客群质量会有很大差异吗?除了停留时间是客观差异,其他都是难以量化的差别。厦门万象城一年客流量不超过2500万人次,销售额45亿左右。厦门机场两个航站楼近3000万客流,销售额不超过5个亿,两者是九倍的关系。沈阳万象城一年客流量不超过2000万人次,销售额50亿。沈阳机场客流量2000万人次,销售额不超过5亿,二者是十倍的关系。深圳万象城一年客流量在4000万人次左右,2019年销售额超90亿。深圳机场客流量5000万人次,2019年销售额在10亿上下,二者也是九倍的关系。初步估计,目前所在城市的万象城和机场之间的销售额基本上都是9~10倍的关系,我们称之为神秘的机场“万象城指数”。这是不是意味着整个行业销售额要翻十倍的话,那参考万象城的做法就是一个现实可行的路径呢?

  机场零售品牌的“新旧动能转换”势在必行,但这也需要时间。当前最喜欢民航的是什么行业?答案是白酒。五粮液不仅冠名了一个机场,最近还有报道称向川航增资。由此,五粮液成为第一个同时坐拥机场和航司的白酒企业,比仅仅自建机场的茅台向前迈进了一大步。多找到几个像白酒一样爱机场的白马骑士,新旧品牌的更替时间会缩短不少。

  客流结构也在发生了深刻的变化。一个最大的变化就是商务客明显在减少,旅游、探亲访友的旅客比例增加。这带来的一个局面就是机场旅客的年龄结构跟疫情前不太一样,20岁以下和60岁以上的旅客数量占比在增加。如果说针对95、00后有泡泡玛特、新游戏体验厅这样的新兴业态,那么针对50、60后又有什么业态可以满足她/他们在航空出行过程中的需求呢?老龄化是一个不可逆的趋势,未来机场里的老人只会越来越多,像药店、保健品,以及一些健康服务设施是不是要成为标配呢?

  另外一股不可忽视的力量就是数字化。在消费端基本完成使命的数字化,现在来到产业端,并按下快进键。在不确定性日趋常态的商业环境下,不可预知事件的爆发越发频繁,对机场商业管理模式带来了巨大的挑战。只有更加精细化的管理模式才能及时对突发情况作出适度的反应,真正做到既控制住损失,又不影响快速恢复经营秩序的能力。

  坚持航站楼所有商业资源的“一盘棋”思维,实现零售、广告和服务深度融合。在资源价值最大化的前提下,全面整合航站楼商业资源,打破组织机构上的限制,在十四五期间摸索出一条全新的资源开发新模式和组织管理架构。

  通过构建商业主题和商业品牌,打造场景,营造良好的商业氛围。以人文机场建设为指引,规划和打造一批具有代表性的人文体验项目,显著改善机场文化体验水平,让航站楼真正成为区域文化和城市精神的展示窗口和宣传载体。

  坚持技术引领变革、技术驱动增长的思路,通过全面的数字化来破除体制机制中的障碍。通过数字化转型,实现航站楼商业与服务资源的线上化。在此基础上,进一步融合打通旅客、航班、消费数据等数据之间的关联性,促使商业资源管理实现全面数字化,成为智慧机场建设的重要组成部分。

  最后,使用了11年的2009版《民用机场管理条例》也准备修订了。12月29日召开的民用机场运营管理模式发展研讨会指出,明确我国民用机场运营模式发展方向,是事关《条例》修订的一项关键任务,是谋划“十四五”规划、建设现代化国家机场体系的一项顶层设计任务。


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