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重金加持下的春节营销互联网公司背后的“小心

作者:博电竞 发布于:2021-02-28 00:58 点击量:

  春节营销活动对于所有互联网公司而言都是一场激战,从这场战争中获得的胜利果实却各不相同。

  这是近几天抖音评论区的现状,自2月4日抖音团员家乡年活动上线后,网友的日常便是点亮灯笼,在评论区寻找陌生人交换卡片。

  抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴后,随即推出春节分20亿红包的活动。接着快手火速赶来,不多不少以多出1个亿的力度,推出了分21亿红包的活动。随后百度的好运中国年活动,也宣布追加12亿将金额提高到22亿。几天后的2月3日,拼多多带着28亿红包火速进入战场。

  狂撒百亿,如此看来互联网大厂的春节活动已经成为了如今过年的标配。面对一年中社交属性最强、用户群体最集中的春节,互联网公司谁也不想错过机会。

  今年在抖音平台上,你需要先观看视频、分享好友、邀请好友、观看直播后才能获得点亮灯笼的机会,集齐五个灯笼后,获得一个祈福灯笼。然后,每天重复上述操作再点亮更多地祈福灯笼。

  将用户裂变玩到极致的拼多多,在今年春节营销依旧遵循老方法。还是以拉好友为主,用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包。获得的奖励被存入我的现金,满20元可提现,提现收取20%手续费。且需要在每周日前提现,逾期将会清零。

  相比以往拼多多上满100元打款的活动,20元的提现门槛看似并不高。可据猎云网记者测试,每次邀请新朋友参加只能拼出0.2元左右,推算下来,将邀请几十个或几百个朋友一起参与。

  各平台分完钱最后一步都是绑定微信或银行卡后方能提现,这对于中老年用户而言,过于复杂,所以直接劝退。同时,春节玩法越来越多,平台更加注重互动性和趣味性,以及互动后的留存问题。而对于用户而言,复杂的操作和玩法劝退了一部分用户。不少网友在社交平台上表示,翻来覆去好不容易集齐后只分得几块钱,还够不上流量的费用。本应该热热闹闹吃团圆饭的春节,却在除夕当晚奔波于各大平台上领着几块钱的红包。

  但劝退的只是一小部分人,大部分的用户还是乐此不疲的打卡式参与。参与人数更是数不胜数。在互联网流量比金贵的时代,重金换来DAU增长十分划算。但活动结束后,如何留存转化,才是各平台的首要问题。

  事实上春节营销活动对于所有互联网公司而言都是一场激战,从这场战争中获得的胜利果实却各不相同。

  2019年抖音成为央视春晚的独家社交媒体传播平台。共同发起“幸福又一年”主题活动,此次抖音借势春晚共有上亿用户参与集音符活动,参与拍摄人数337万,视频播放量总量247.8亿次。

  通过合作央视春晚,抖音再次扩大用户圈层,增加用粘性,品牌影响力不断提升。

  初尝甜头的抖音,在2021年接手拼多多成为2021年春晚独家红包合作伙伴,这是春晚历史上第一次更换合作商,而抖音也做好了迎战的准备,据猎云网了解,在字节调动的招聘官网上增加了57个春节专项岗位,其中包含56个研发职位和一个产品经理岗位。

  在当下第三方支付格局日益成熟时,今年1月抖音上线了抖音支付的功能。作为第三方支付的新玩家,抖音急需春晚的巨大流量为其引流。近期抖音上线了红包功能后,用户只能通过绑卡或者使用零钱才可以使用红包,这也为抖音支付开启了新的道路。

  通过春晚使支付功能弯道超车,和2015年微信合作春晚提高微信支付的用户人群如出一辙。

  无论是支付还是红包,抖音最终获益的还是电商。支付链条打通后,拥有6亿日活的抖音,才能将电商大楼搭建起来。而抖音之所以急于支付,是因为自抖音电商部门成立后,在2020年定下的GMV目标是2000亿元,彼时快手的目标为2500亿元。截至去年10月,快手已经达到2041亿元,而抖音则落后于快手。

  抖音做好了准备,快手自然不能落后。虽无缘央视春晚,但1月28日,快手通过官方微博宣布与山东卫视、湖北卫视等10大省级卫视春晚达成合作。

  总金额比抖音仅多出1个亿,且同时合作10家省级卫视春晚,这一系列操作让两家的火药味更浓了。同一个赛道的快手,在电商方面领先于抖音,所以快手今年的春节营销自然不能离开电商。

  去年快手借助央视春晚独家互动合作伙伴的优势,实现了全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。凭借春晚巨大的全球影响力,DAU借势达到3亿。

  从快手的招股书中可以看出,基于平台线上营销服务、直播以及电商等业务的增长,在收入上,第三季度快手单季收入高达154亿元,相当于2020年上半年收入的60.7%。其中,从增速上来看,线上营销服务收入占总收入份额增长最快,2020年前三季度为32.3%,而该项数据在2017年、2018年、2019年分别为4.7%、8.2%、19.0%。

  直播及电商成为了快手营收的主要来源,彼时借助春节营销的契机巩固用户对直播的粘性,或许是快手此次春节营销的最大落脚点。同时,拉长时间线,邀请明星助阵造势,对刚刚上市的快手也有利好影响。

  2019年百度冠名央视春晚,在除夕夜当晚,百度旗下百度App、好看视频、全民小视频、等共有16个App产品、110多种场景共同参与红包活动。通过APP矩阵产品全面参与,覆盖更多人群。据统计,央视春晚让百度APP的日活翻倍,从1.6亿直接冲击了3亿关口。全球观众参与百度APP互动次数高达208亿次,人均14.8次,平均用户时长,增长到了将近40分钟。

  与往年不同的是,除了集卡和红包活动之外,今年还加入了百度电商、百度健康、百度智能小程序等多条业务线日。

  想要顺利集齐好运卡,用户需要登录百度旗下度小满、YY直播、爱奇艺登陆,或者浏览百度新闻、视频等页面一定时间,获得抽取卡片机会。

  另一方面,百度利用“双引擎”和“双生态”的优势,与农夫山泉、中国银联、屈臣氏等多家品牌展开春节红包活动,包括百度app、百度网盘、百度地图等多个旗下产品均有活动入口,用户可以通过语音搜索:“品牌名称+送好运”,即可获得由合作企业送出的好运卡,参与到春节红包抽奖活动中。

  由此看来,这场营销的背后,是准备二次赴港上市的百度产品矩阵的一次团结备战。

  百度营收的主要来源一直依靠在线财报来看,百度核心非在线%。从此看来,百度正在向多元化营收迈进,百度电商、百度健康、百度智能是百度未来发展的重要方向,三个热门赛道中都有寡头玩家,虽然背靠百度,但是仍需流量扶持。其中电商便是一条新的变现渠道。重回电商赛道的百度电商,在这次成为百度春节营销中的新业务线,彼时获取的用户流量将让百度电商迎来新的增长。

  2015年,除夕当日微信红包收发总量达到 10.1 亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次。吸引了众多用户在微信中绑定了银行卡,并且养成了微信支付的使用习惯。2016年,支付宝红包,福卡直接带动了支付宝上的好友关系,支付宝迎来用户激增。

  2019年,百度冠名春晚,平台下载量剧增。在除夕当晚,百度 DAU 冲到了 2.4 亿,涨幅达 67.3%。2020年,快手合作春晚,App下载量剧增。DAU达到了3亿。

  2020年9月,春晚官方宣布和拼多多合作,拼多多副总裁裁侯凯笛表示,拼多多将利用春晚影响力,继续为中国消费者创造价值。

  通过以往互联网大厂和春晚合作来看,最大的获利是直接拉高DAU。而对于电商平台拼多多而言,拿下春晚合作,就是保证了整个Q1的销售量。由于种种原因,春晚更换了合作商,拼多多方面,不仅损失了一次高流量曝光机会,前期的准备和投入也付之东流了。

  相比三家大张旗鼓过春节,近期舆论缠身的拼多多不仅加入较晚,也相对低调。靠用户裂变换取增长的拼多多,在红包活动中也没忘记这一点。

  拼多多推出了喊朋友面对面,同时摇手机可获红包的活动。通过邀请、分享等环节,撬动一名用户身边的亲朋好友加入红包活动中。同时产生了利益机制,邀请的越多,红包的金额也会越大,此举更进一步的加深了社交裂变效应。除红包活动外,在今年原地过年的大环境下拼多多选择30亿加码年货节。

  年货节惠及的基本是水果生鲜、米面粮油、肉禽蛋奶等。重点补贴农产品000061股吧)等民生用品。将补贴农产品和多多买菜业务结合来看,不难发现,拼多多将主力放在了社区团购上。此次春节期间,拼多多借助补贴农产品也会帮助多多买菜在社区团购的激战中搭起护城河。

  年货节概念后,一时的抬高了拼多多的股价。2月2日美股收盘拼多多报182美元,涨幅达4.62%,总市值超2200亿美元。


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